MICHAEL PORTER VS PHILIP EVANS, LA PELEA DEL SIGLO: ESTRATEGIA, NEGOCIOS Y TECNOLOGÍA
Esta breve alocución de Philip
Evans, dada en el instituto TED en Noviembre del 2013, si bien es cierto está
motivada por la cada vez mayor presencia de la tecnología, y de como estas
según Evans inciden en los conceptos que le dan estructura a la idea de
estrategia de negocios, hace énfasis también en invalidar premisas muy
importantes para este tipo de estrategias, como las de Michael Porter y su
conocido concepto de la Cadena de Valor.
Sin embargo la suma de argumentos
expuestos por Evans no llegan a ser del todo satisfactorios o claros, como para
poder invalidar de una manera súbita, una de las más importantes concepciones o
modelos teóricos prácticos que permiten describir y analizar el desarrollo de ciertas
funciones generadoras de valor al interior de las empresas. Lo que no está en
cuestionamiento en el presente artículo es la gravitante influencia de la
tecnología, y mucho menos el de las tecnologías comunicacionales, que son las
que vienen cambiando con mayor rapidez, y no solo para las empresas que no
sepan cómo adaptarse a esos cambios, sino también para los individuos...." la idea de Porter, de la cadena de valor, ya no es válida, todo se ha transformado radicalmente desde los días en que Porter concibió esa idea "
Philip Evans
Philip Evans en un artículo publicado recientemente en España1, las llama también “Tecnologías Disruptivas”, en la implicancia de reconsiderar el vínculo entre tecnología y estrategia de negocios, ya que es incuestionable que los Modelos de Negocios van a tener que ser formulados para un nuevo entorno literalmente contaminado de Tecnologías Comunicacionales, cuya gravitación hoy para las empresas está en la mayor participación que estas generan de parte de los mercados, y de parte específicamente de los clientes, exigiendo de estas una mayor “movilidad estratégica” y una continua innovación.
Sin embargo estos cambios también
vienen operando al interior de las empresas, en ese sentido sí es importante
destacar las afirmaciones de Evans en relación a la integración vertical de los
negocios, de cómo estos tendrán que ir evolucionando hacia la construcción de
una matriz horizontal, donde los individuos y los equipos de trabajo de pequeño
tamaño, gozando de una mayor autonomía, le permitan una mayor flexibilidad a
las empresas.
Michael Porter y la
tradición competitiva
A pesar de que Michael Porter en
Marzo de 2001 publicó en el Harvard Business Review un artículo sobre el papel
que juega la estrategia en internet, hay que tener en cuenta que Porter se
refiere a una internet prácticamente estática, porque es recién el año 2006 que
irrumpe la Web 2.0, que es la que precisamente cambia todo.
Hoy en día, la web ha pasado a ser,
si no un elemento completamente comprendido y explotado, sí un concepto mucho
más común para todos. Y Porter vislumbra acertadamente ciertos aspectos, pero
no es muy optimista, al decir que: “…Internet tiende a disminuir el poder de
negociación de los canales al proporcionar vías más directas al cliente, y
puede mejorar la posición relativa de una industria frente a sustitutos
tradicionales al expandir el tamaño de ese mercado. Pero la mayoría de las
tendencias son negativas. Incrementa la información y el poder de negociación
de los compradores. Mitiga la necesidad de vendedores y de acceso a canales,
reduciendo las barreras de entrada. Al habilitar otras formas de satisfacer
necesidades y funciones, crea nuevos sustitutos. A las compañías se les hace
difícil mantener ofertas propietarias, lo que intensifica la rivalidad. Tiende a
expandir el mercado geográfico, multiplicando el número de competidores..” 2 Porter de esta manera se
anticipa precisamente a eso que Philip Evans ahora llama “poder disruptor”, que
hemos citado anteriormente. En ese sentido Evans es mucho más optimista, cuando
menciona la necesidad de las organizaciones por una “movilidad estratégica” y
una continua innovación.
Sin embargo para Porter Internet no cambia las reglas de juego, es decir no anula el modelo tradicional de ventaja competitiva, él afirma que no importa cuánta presencia tenga una entidad en las redes sociales. Sí esta no tiene algo que ofrecer, alguna ventaja por sobre las demás, esta no sobresaldrá. Para Porter las verdaderas ventajas competitivas se encuentran donde siempre han estado: en el ofrecimiento de productos únicos y diferenciados, con contenido propio y valioso, un mejor conocimiento del producto, procesos de fabricación más eficientes, un mejor servicio al cliente y mejores relaciones. En buena medida eso es cierto, pero por otro lado Porter es muy conservador, ya que en el mundo empresarial hoy surgen múltiples competidores que carecen de activos físicos y que sólo cuentan como único capital la información. Por este motivo otros cuestionadores como Larry Downes y Chunka Mui defensores de las Tecnologías Digitales, y creadores del concepto “Estrategias Digitales” sobre las ideas de Porter afirman que los activos tradicionales pasaran a ser pasivos tarde o temprano.
A continuación pueden apreciar la alocución dada por Philip Evans en TED:
El mundo empresarial requiere un análisis intensivo de su evolución y de sus distintos factores que la condicionan, las que saldrán vencedoras serán aquellas que integren esta gran plataforma en permanente transformación llamada Internet, a las fuentes de ventaja competitiva tradicionales. Los consumidores valorarán más una combinación de ambas, que haga más competitivos los procesos de organización y las actividades estratégicas.(JEM)
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1 Reinventar la
Empresa en la Era Digital. (varios autores). De la deconstrucción a los big
data: Cómo la tecnología está transformando las empresas. Philip Evans. Ediciónes
Open Mind, BBVA, © España 2014
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